"МегаФон" перейдет на "пожизненный" учет выручки с абонентов

Сотовый оператор "МегаФон" в рамках новой стратегии развития введет новый отчетный показатель. Вместо замера по ARPU (Average Revenue Per User — выручка в пересчете на абонента) оператор будет учитывать LTV (Life-time Value — выручка, которую принес абонент во время всей своей "жизни" в сети оператора), сообщил РБК представитель компании.

"МегаФон" планирует представить свою новую стратегию в ходе Дня инвесторов в Лондоне в конце мая, но некоторые элементы были озвучены в минувшую пятницу, 10 февраля, на встрече менеджмента оператора с аналитиками, говорится в отчете Sberbank CIB (есть у РБК). Основное внимание в новой стратегии "МегаФон" уделяет LTV. Таким образом, оператор "приложит усилия для повышения лояльности абонентов и их активности за счет привлекательных VAS (Value Added Services — услуги, приносящие дополнительный доход), обеспечивая наилучшее по клиентскому восприятию качество связи", говорится в отчете. Как отмечают аналитики, основными задачами для оператора станут удержание клиентов, пользующихся услугами передачи данных (27% абонентской базы "МегаФона" обеспечивает 49% его выручки), и стимулирование традиционных абонентов к использованию цифровых услуг.

В качестве удачного примера подобных услуг старший аналитик Sberbank CIB Светлана Суханова назвала партнерство MegaFon.TV с "Амедиатекой", в рамках которого абонентам сервиса предлагается подключение к онлайн-кинотеатру на выгодных условиях. "Когда предлагаешь клиенту такие условия, повышаешь его лояльность и привязку к сети, рассчитывая на долгосрочную перспективу сотрудничества", — отметила Суханова.

Эту задачу РБК подтвердил представитель компании. "Если ранее операторы стремились к агрессивному набору абонентской базы, то теперь намного важнее то, насколько активно клиент пользуется услугами, как платит за них, а также насколько он лоялен своему оператору, — рассуждает он. — Повышение лояльности существующих абонентов и снижение оттока, привлечение новых качественных цифровых абонентов по-прежнему остаются приоритетными задачами для нас".

По словам Светланы Сухановой, LTV — распространенный показатель среди онлайн-ретейлеров. В связи с большими затратами на привлечение клиентов, чтобы клиент вышел на точку безубыточности, необходимо, чтобы он сделал несколько заказов. "Наверняка многие телеком-операторы тоже считают LTV, но не все раскрывают свои подходы и KPI", — отметила аналитик.

Представители "ВымпелКома" и МТС отказались комментировать действия конкурента.

В конце декабря, объявляя о готовящейся сделке по покупке доли в Mail.Ru Group, "МегаФон" уже озвучивал некоторые элементы своей новой стратегии. В частности, представитель оператора рассказывал, что поскольку доходы от сотовой связи не растут, компания намерена сконцентрироваться на увеличении доли "цифровых абонентов" в своей базе. Под ними в "МегаФоне" понимали клиентов, которые очень активно используют голосовые услуги, технический трафик и веб-услуги, социальные сети, мессенджеры, потоковое видео и облачные сервисы. Оператор оценивал долю подобных клиентов в своей выручке в 40%.