Философия потребления

Финансовый маркетинг переживает сложные времена, но он будет снова востребован уже к концу года, уверены эксперты.

8 апреля 2015 года в Москве состоялась конференция "Маркетинг финансовых услуг. Эмоции. Диалог. Новая реальность", организованнная компанией "FIN people". О философии финансовых услуг, разнице между словом и делом, особенностях проведения маркетинговых акций в регионах, итогах 2014 года и будущих перспективах рассказали ведущие эксперты отрасли.

"Прощальных слов не говори!"

Началась конференция с пленарного заседания в форме экспертной дискуссии. Член совета директоров банка "Пойдем!" Булат Субанов поделился своим видением ситуации на розничном рынке финансовых услуг. По его мнению, главный положительный итог 2014 года заключается в том, что банкам в ближайшее время следует обратить внимание на маркетинг, если они хотят выжить. Отрицательных итогов эксперт не видит, поскольку все негативные события связаны не с самой отраслью или процессами, происходящими в ней, а с внешней средой, не имеющей отношение к самой профессии. Обстоятельства и дальше будут меняться, и это следует просто принимать как данность.

Директор СРО "Некоммерческое партнерство "МиР" Андрей Паранич уверен, что главным итогом 2014 года является установление того факта, что финансовая отрасль весьма уязвима перед внешними вызовами. Порой, от действий регуляторов зависит очень много – вплоть до существования той или иной финансовой сферы. Именно поэтому для каждой отдельной кредитной организации на рынке прошлый год был разным. Эксперт подчеркнул, что одной из важных задач для представителей финансовых компаний является необходимость добиваться от регулятора предсказуемых правил поведения на рынке. С другой стороны, сами компании должны быть готовы к стрессам, поскольку в условиях кризиса всегда открываются дополнительные возможности, но воспользоваться ими смогут только устойчиво развивающиеся организации, имеющие запас прочности. Финансовая отрасль в России очень мобильна. Она постоянно изменяется. Большое количество компаний и сфер деятельности появилось в нашей стране только за последнее десятилетие. Среди них и микрофинансовые организации, и негосударственные пенсионные фонды, и страховые, брокерские и инвестиционные компании и т.д. Эксперт также заметил, что за последние три года сильно изменилась внутренняя инфраструктура этих организаций. В целом отрасль продолжит переживать изменения и в 2015 году, так что нужно подготовиться к новым вызовам.

Михаил Васильев , президент Гильдии инвестиционных и финансовых аналитиков, констатировал, что самым негативным последствием 2014 года стало ухудшение материального положения россиян в целом. Это означает, что всем кредитным организациям сегодня нужно работать с клиентами более тщательно, отбирать их более точно и уделять серьезное внимание, в том числе и маркетингу. Спрос в микрофинансовом сегменте по итогам 2014 года вырос, что позволяет более качественно работать с потенциальными заемщиками. По итогам предыдущего года на рынке МФО зафиксирован рост портфелей. При этом нет особенно острой ситуации с просрочкой. Но компании, которые не справились с технологиями и осуществляли неправильный маркетинг, переживают резкий рост задолженности клиентов, а потом закрываются. В этих условиях 2015 станет годом технологических и финансовых вызовов для кредитных организаций.

Председатель совета ассоциации "Электронные деньги" Виктор Достов отметил, что для платежной отрасли в целом 2014 год не был каким-то особенно кризисным. Платежный бизнес отличается от кредитного большой устойчивостью. Уже не первый раз эксперт наблюдает, что, несмотря на экономические перипетии, люди продолжают оплачивать счета за коммунальные услуги, покупать книжки, игры, возможно, даже больше, чем раньше. Однако по итогам 2014 настораживают несколько тенденций. Во-первых, резко снизилась капитализация компаний в долларах по очевидным причинам, что негативно сказывается на желании инвесторов сотрудничать. Кроме того, как это ни парадоксально, негативно в целом на отрасль повлияло снижение инвестиционного рейтинга России, потому что большая часть корпоративных инвесторов не готовы сотрудничать с отечественными компаниями при низкой общей оценке страны. Во-вторых, в платежном бизнесе очень "просела" по итогам 2014 года сфера денежных переводов. Понятно, что у гастарбайтеров также упали доходы, они больше переориентировались на валюту, кроме того, на оборотах негативно сказалось снижение количества строек в стране и т.д.

Светлана Карпова , заведующая кафедрой "Маркетинг и логистика" Финансового университета при Правительстве РФ уверена, что главный негативный итог 2014 года – это падение потребительского спроса, который оказывает влияние на финансовый рынок. В последнее время лейтмотивом выступлений всех экспертов являет оценка ситуации с востребованностью маркетологов, которая существенно снизилась за последние полгода. Рынок труда сужается. Однако специалисты уверены, что во второй половине 2015 года ситуация с востребованностью маркетологов изменится к лучшему, появятся новые рабочие места.

Фото: Альберт Тахавиев, Bankir.Ru

Член президиума общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства "Опора России" Дарья Сунцова на конференции выступала с докладом. В настоящий момент в этой организации состоит 400 тыс. бизнесменов из 85 регионов России. Главной проблемой для предпринимателей сегодня является не маркетинг, а вопрос финансирования. По мнению эксперта, сегодня необходим диалог между клиентами банков и самими кредитными организациями. Он помогает повысить уровень доверия, который является главным мотивирующим фактором при выборе банка-партнера. Текущий кризис – не первый и не последний в нашей стране. Рано или поздно и он пройдет. Главное - понять, как всем месте быстрее стабилизировать ситуацию. Очень важно, когда сами банки заинтересованы в развитии потребителей, своих клиентов-юридических лиц. Сама "Опора России" организует важные мотивирующие и в чем-то маркетинговые события, выполняющие важную социальную функцию. В частности, ежегодная премия "Бизнес-Успех" рассказывает вдохновляющие истории о том, как российские предприниматели получили признание, как они преодолевали трудности, экономическую неопределённость и стали лучшими в своих регионах и сферах деятельности.

"Кредитная нога" подставила подножку

Булат Субанов (банк "Пойдем!") в своем выступлении констатировал, что банки продолжают оставаться заложниками индустрии. Ряд специалистов прямо заявляют: "Мы ждем, когда отрастет кредитная нога". "А она не отрастет", - заявил Субанов, пояснив, что теперь все живут в новой реальности. Раньше качество кредитного портфеля особенно никого не интересовало, а сегодня ситуация иная. "Маркетинг во многих банках – это рекламная история, - с сожалением заявил эксперт. – А на самом деле маркетинг – это про цифры". Но при этом нужно соответствовать своим идеям. Странно видеть издательства, продающие книги по бизнесу и инновациям, за которые можно расплатиться только наличными. Сегодня специалисты по маркетингу оперируют той сферой знаний, которая сложилась в этой отрасли в 70-х и 80-х годах ХХ века. А сами потребители и техническая среда за это время изменились до неузнаваемости. "Миром правит интроверт", - убежден Субанов. Почему люди сегодня чаще общаются со своим телефоном? Дело в том, что конкуренция сегодня насколько высока, что маркетинговыми акциями заполнено почти все информационное пространство. Люди устали от этого. Они хотят побыть наедине и почитать или найти то, что им действительно нравится, а не то, что навязывают. Эксперт привел пример удачной маркетинговой истории: компания "Лего" не продает конструктор – она дарит ребенку новый мир. Но 98% пап собирают лего вместе с сыновьями. На рынке финансовых услуг тоже есть профессионалы. В частности, сам Булат Субанов одно время работал в Банке24.ру. Там собралась отличная команда менеджеров, которые сделали доходный бизнес на положительных эмоциях клиентов. У Банка24.ру отозвали лицензию. Однако сам проект сегодня обрел вторую жизнь под крылом финансовой группы "Открытие" . В маркетинге очень важны эмоции клиента. Но нужно помнить, что сам маркетинг – это не только эмоции. Банки, которые увлекаются этой стороной общения, в конце концов, доходят до того, что начинают в социальных сетях и на сайтах "постить котиков и пёсиков, кому кто больше нравится", а это путь в никуда. Эмоции в маркетинге нужны только для первого контакта. А далее процесс взаимодействия с клиентом должен быть очень рациональным.

Исполнительный директор и начальник отдела развития альтернативных каналов продаж Райффайзенбанка Наталья Масарская рассказала об эволюции дистанционных каналов взаимодействия с клиентами. Число пользователей интернет-банка кредитной организации за 2 последних года выросло в 2 раза. Причем раньше количество информационных пользователей – посетителей, которые хотели просто проверить состояние счета – составляло 62% и лишь 32% клиентов были активны. Сегодня ситуация изменилась на прямо противоположную. Самая отзывчивая с точки зрения интереса к дистанционным каналам обслуживания в банке массовая аудитория – представители среднего класса, но лучше всего ДБО пользуются премиальные и привилегированные клиенты. Наиболее популярными сервисами в интернет-банке являются оплата услуг, переводы с карты на карту, а также денежные переводы. Но больше всего прибыли по итогам 2014 года банку принес сервис по обмену валют, что вполне объяснимо. В интернет-банке сегодня очень удобно отрывать вклады. Причем можно не просто копить деньги, но и получать приятные бонусы от банка. Банк проводит большое количество акций для клиентов, но чаще всего они не публичные, поскольку используется строгое таргетирование.

Директор по маркетингу департамента малого и среднего бизнеса Финансовой группы "Лайф" Алексей Захаров поделился своим опытом проведения маркетинговых акций. Он постарался разобраться в вопросе, что эффективнее – вертикальный маркетинг из центра или аутсорсинг на уроне регионов. По его данным, техническая организация акций в регионах дешевле, поскольку в городах России стоимость полиграфии, размещения рекламы в газетах и на рекламных щитах гораздо ниже. Однако часто препятствием является непонимание директоров офисов важности проведения той или иной рекламной компании. Руководители на местах считают, что московские специалисты ничего не знают про их место работы, что они "под пулями не ходили" и не понимают клиентов, живущих так далеко. По мнению Захарова, несмотря на все плюсы работы в регионах, низкой стоимости самих акций, вертикальное и централизованное руководство маркетинговыми операциями осуществлять легче, чем в горизонтальной структуре, схожей со схемой работы по франчайзингу.

Яндекс всея Руси

Менеджер по развитию платежного бизнеса компании "Яндекс. Деньги" Олег Никитин рассказал о кросс-продвижениях для финансовых организаций. Кроме известного всем в России электронного кошелька, компания 2 года назад запустила решение для юридических лиц "Яндекс. Касса". Для проведения успешной совместной маркетинговой акции, по мнению эксперта, необходимо добиться от партнёров по бизнесу ощутимых скидок для потенциальных потребителей. Следует убедиться в полной поддержке совместной акции на стороне партнера, составить заранее план действий и строго отслеживать его выполнение, чтобы инициатива реализовалась в конкретной прибыли, а не осталась на уровне добрых намерений. Следуя простым правилам, "Яндекс. Деньги" получает от кросс-маркетинга миллионы рублей каждый квартал. И не нужно придумывать велосипед: следует использовать те решения, которые проверены опытом.

Генеральный директор Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) Гузелия Имаева подчеркнула, что в условиях конкуренции и экономической неопределенности профессиональное сообщество нуждается в качественной информации, способствующей принятию эффективных управленческих решений. Сегодня доверие к банковской системе в обществе достаточно высокое, но отношение людей к банкам сильно волатильное. Любой скандал с отзывом лицензии или нечистоплотностью банкиров снижает доверие россиян к финансовой системе в целом. Проводя исследования, специалисты НАФИ постоянно сталкиваются с сознательным фильтром со стороны респондентов, которые дают социально желательные ответы, а не выражают свое искреннее отношение к тем или иным финансовым сервисам. К примеру, участники исследований уверяют, что при выборе кредита они сравнивают условия в разных банках. Однако экспериментальные испытания показали, что клиенты склоны брать кредит в том банке, где его им быстрее одобряют, а условия кредитования являются второстепенным вопросом. Таким образом, рассуждения граждан о финансовых сервисах и настоящее платежное поведения потребителей банковских услуг имеют существенные различия.

После перерыва эксперты обсудили вопросы создания идеального сайта для финансовой организации, особенности перехода МФО из офлайна в онлайн, способы использования новейших технологий и маркетинговых услуг в мобильном банкинге, а также ряд других актуальных тем.

Москва .