"ВымпелКом" назвал всех сотовых операторов "одинаковыми"

Российским сотовым операторам трудно предложить абоненту оригинальный продукт — успешные инициативы моментально копируются, и в глазах потребителей все операторы примерно одинаковы. К таким выводам пришли менеджеры "ВымпелКома".

В 2016 году на рынке сотовой связи "не было каких-либо ярких предложений", говорится в поступившем в РБК аналитическом отчете, подготовленном менеджерами "ВымпелКома". Как утверждается в документе, в прошлом году крупнейшие операторы соревновались по количеству услуг и их стоимости в пакетных тарифах, все включили в свои портфели безлимитные тарифы. Это "заморозило продуктовый и маркетинговый креатив" на рынке, считают авторы отчета — исполнительный вице-президент по корпоративной стратегии и развитию бизнеса "ВымпелКома" Александр Поповский, директор компании по корпоративной стратегии Олег Митасов и ее ведущий эксперт по корпоративной стратегии Виктор Давыдкин. "В результате чего 2016 стал годом без сколь-нибудь существенной дифференциации на рынке. Операторы молниеносно повторяют любые ходы и инициативы друг друга, предлагая клиенту по сути одинаковый продукт", — говорится в отчете.

Представители "ВымпелКома" признают, что качество "пользовательского опыта" в сетях разных операторов схоже или различается малозаметными для большинства техническими характеристиками, ярко выраженной продуктовой и маркетинговой дифференциации между компаниями нет. Это усилило тренд на сближение восприятия клиентами различных операторов.

Единый сотовый

В 2016 году операторы пытались разнообразить свои предложения, добавляя в пакеты услуги фиксированной связи к мобильным. Инициативу подхватили все основные игроки рынка. В результате операторы пытаются искать новые способы дифференциации и смотрят в сторону цифровых продуктов. "ВымпелКом" запустил платформу VEON. Это мобильное приложение, через которое абоненты могут звонить и обмениваться сообщениями, как и в популярных мессенджерах вроде What's App или Viber, а также пользоваться услугами партнеров. Сейчас им доступны скидки в "М-Видео" и Chop-Chop, специальные предложения в "Бургер Кинг" и т. д. "МегаФон" с этой целью купил контрольный пакет интернет-холдинга Mail.Ru Group. МТС обозначил фокус на "диджитализацию" (цифровизацию) в своей обновленной стратегии — речь идет о развитии проектов big data и интернета вещей, а также электронной коммерции.

Операторы давно исчерпали возможности органического роста, констатируют менеджеры "ВымпелКома". Уровень проникновения сотовой связи в стране достиг 170%, ежегодно продается более 100 млн новых сим-карт. "Эти искусственно раздутые продажи не приносят операторам долговременного роста выручки, а лишь вызывают высокие затраты на привлечение и катастрофический рост оттока абонентов", — говорится в отчете.

Гендиректор агентства "ТМТ Консалтинг" Константин Анкилов отмечает, что разница между операторами с точки зрения качества связи может сохраняться в отдельных регионах, но в целом по стране у сотовых компаний качество услуг сопоставимо. "Исследования лояльности, восприятия брендов показывают, что операторов любят и ненавидят примерно одинаково, причем чаще ненавидят", — констатирует Анкилов. Это подтверждают показатели NPS (net promoter score; индекс потребительской лояльности), которые у всей четверки находятся примерно на одном, низком, уровне. NPS рассчитывается как разница между долей сторонников и противников компании. По данным "ВымпелКома", NPS МТС, "МегаФона", "ВымпелКома" и "Т2 РТК Холдинга" снижается и составляет ниже 30 п.п. Однако конкретные показатели для каждой компании в "ВымпелКоме" не называют.

Анкилов указывает, что вся четверка находится в сопоставимых условиях с точки зрения технологий, финансовых ресурсов и компетенций менеджмента. "В такой ситуации действительно сложно выделиться какими-то действиями", — резюмирует эксперт.

Выйти за рамки

Представитель МТС Дмитрий Солодовников заявил РБК, что компания постоянно находится в процессе трансформации и дифференцируется, добавляет новые услуги. "Это непрекращающийся процесс. Многие вещи копируются, но к этому стоит относиться как к пути. Мы должны придумывать что-то новое, как только оказываемся в одной точке с конкурентами", — отметил Солодовников.

"Да, это [одинаковость операторов в глазах абонентов] действительно так. Мы знаем об этом и учли это в нашей новой стратегии", — передал через пресс-службу коммерческий директор "МегаФона" Влад Вольфсон. Компания делает ставку на партнерские решения и цифровые услуги. "Для этого мы приобрели Mail.Ru Group и уже запустили с "ВКонтакте" продукт VKMobile, заключили соглашение о сотрудничестве с Uber, предложили специальные решения для корпоративных клиентов", отметил он.

По словам представителя "Т2 РТК Холдинга" Ольги Галушиной, в компании считают, что в борьбе за клиента операторам необходимо выходить за рамки отрасли. Она отметила, что если раньше компания копировала лучшие решения конкурентов, то сейчас старается создавать альтернативу и становится трендсеттером. "Например, мы первыми предоставили абонентам возможность переносить остатки неиспользованных минут, СМС и мегабайтов интернета на следующий месяц", — говорит Галушина.

Анна БАЛАШОВА