В "ВымпелКоме" рассказали, что разрушает и что спасет рынок мобильной связи

В "ВымпелКоме", представляющем бренд мобильной связи "Билайн", не видят большого потенциала для виртуальных операторов связи. Это следует из опубликованного компанией неформального отчета о развитии рынка в 2016 году.

В отчете делается оговорка, что он составлен с использованием открытых материалов, которые не были официально подтверждены представителями упоминаемых компаний, и не является официальным документом ПАО "ВымпелКом", отражая только личную позицию авторов (это исполнительный вице-президент по корпоративной стратегии и развитию бизнеса Александр Поповский, директор по корпоративной стратегии Олег Митасов и ведущий эксперт по корпоративной стратегии Виктор Давыдкин).

Виртуальных операторов связи (Mobile Virtual Network Operator, MVNO) авторы отчета упоминают в связи с рассуждениями о развитии бизнеса Tele2. В "ВымпелКоме" отмечают, что, хотя формальный рост у "большой четверки" сотовых операторов (МТС, "ВымпелКома", "МегаФона" и Tele2) в 2016 году на уровне 0,4% был обусловлен именно восстановлением Tele2 после глубокого спада во время объединения с мобильными активами "Ростелекома" (у "большой тройки", то есть без Tele2, выручка от мобильных услуг упала за год на 1%, в том числе у "МегаФона" — на 2,3%, у "Билайна" и МТС — на 0,4%), "феноменальный рост в 12%" слишком дорого обошелся Tele2: "компания уже два года генерирует отрицательный денежный поток и наращивает долг, а агрессивная монетизация предсказуемо отразилась на динамике NPS".

По мнению авторов отчета, именно такому положению Tele2 рынок был обязан "громкой чередой анонсов о скорых запусках MVNO" от Сбербанка и Тинькофф Банка. В поисках выхода из сложившейся ситуации Tele2 "делает рискованные шаги", полагают в "ВымпелКоме". "Мы же пока не видим места на российском рынке для крупных MVNO: нет достаточно больших сегментов, потребности которых не удовлетворяли бы существующие операторы, отсутствует свободная сетевая емкость, да и низкие цены на рынке не оставляют потенциальному MVNO коридора для интересного ценового предложения", — пишут менеджеры "ВымпелКома".

Как о разрушительных для рынка мобильной связи явлениях эксперты говорят о "войне безлимитов" и ставках на органический прирост абонентской базы.

"Отдавая должное усилиям коллег из Tele2, мы все же считаем, что проблемы Big3 не в том, что Tele2 сумел забрать значительную часть их доходов, а в действиях самой "Тройки". В прошлогоднем отчете мы, как стало очевидно чуть позже, несколько преждевременно высказывали оптимизм по поводу наметившегося оздоровления ситуации с постоянно увеличивающимися пакетами минут и гигабайт. Динамичный рост Yota спровоцировал войну безлимитов , один за другим операторы начали предлагать тарифы с безлимитным Интернетом, — пишут менеджеры "ВымпелКома". — К счастью, рынок быстро одумался, и уже в I квартале 2017 года, осознав разрушительные последствия таких инициатив, операторы один за другим вывели безлимиты из продаж. К сожалению, ситуация зашла настолько далеко, что одного этого уже недостаточно для серьезного оздоровления рынка, индустрии предстоит найти более фундаментальное решение".

По информации "ВымпелКома", мобильные операторы сходятся в понимании того, что текущая модель ценообразования не устойчива в долгосрочной перспективе. "Сегодня основную ценность для клиента представляет пакет минут, а мобильный Интернет сильно недооценен клиентами и рынком, но экспоненциальный рост трафика требует все больших инвестиций в сеть. Мы считаем, что в текущей ситуации, когда проникновение пакетных тарифов и смартфонов в базе превышает 60%, рынок готов к смене парадигмы — переходу от ценообразования, базирующегося на голосовых услугах, к новой data-центричной модели. Новый подход к ценообразованию позволит восстановить утерянную связь между потреблением абонента и ценой, которую он платит оператору, и тем самым вернуть эффективность инвестиций в сети, открывая новые возможности как для операторов, так и для самих абонентов", — рассуждают эксперты.

Также из отчета следует, что попытки наращивать продажи за счет привлечения новых абонентов приносят пользу не самим операторам, а независимым дилерам.

"Операторы давно уже исчерпали основные возможности органического прироста абонентской базы , доведя проникновение сим-карт до 170%. В 2016 году общими усилиями операторов в России было продано более 115 млн новых сим-карт на 140 млн жителей. Эти искусственно раздутые продажи не приносят операторам долговременного роста выручки, а лишь вызывают высокие затраты на привлечение и катастрофический рост оттока абонентов", — отмечается в докладе.

Авторы поясняют: "Независимые дилеры являются основными бенефициарами текущего положения. Пользуясь сложившейся высокой конкуренцией среди операторов мобильной связи, вся эта розничная машина занимается многократным переключением одних и тех же абонентов от одного оператора к другому по нескольку раз в год, исправно получая за это комиссию".

"В сложившихся условиях единственным выходом мы видим смену фокуса с привлечения новых абонентов, которых уже просто физически неоткуда взять, на обслуживание и удержание существующих абонентов, продажу им дополнительных услуг", — заключают в "ВымпелКоме".

В качестве еще одной тенденции прошлого года компания отмечает "заморозку" продуктового и маркетингового креатива на рынке. "Безлимиты и война пакетов, происходившие в течение 2016 года, заморозили продуктовый и маркетинговый креатив на рынке, в результате чего 2016-й стал годом без сколь-нибудь существенной дифференциации на рынке. Операторы молниеносно повторяют любые ходы и инициативы друг друга, предлагая клиенту по сути одинаковый продукт. В условиях, когда сети операторов предоставляют сходное качество пользовательского опыта либо различаются малозаметными для широких групп пользователей техническими характеристиками, отсутствие ярко выраженной продуктовой и маркетинговой дифференциации привело к усилению тренда по сближению восприятия клиентами различных операторов", — признают представители бренда "Билайн".

Они констатируют, что "сейчас у всех операторов "большой четверки" начали появляться похожие предложения, создавая ощутимое давление на фиксированный рынок". "Очевидно, в недалеком будущем это сдвинет рынок в сторону консолидации и всевозможных партнерств между операторами", — предполагают авторы обзора.

Также эксперты напоминают, что операторы, не видя явных возможностей для дифференциации в традиционных областях, обратились в сторону цифровых продуктов. "Билайн" запустил инновационную платформу Veon, которая "не просто должна составить конкуренцию популярным системам обмена сообщениями, но и предложить широкому кругу партнеров уникальные возможности по продаже их услуг абонентам". "МегаФон" купил контрольный пакет Mail.Ru Group, сделав следующий шаг в реализации цифровой стратегии. Компания "МТС" явно обозначила фокус на "диджитализации" в своей обновленной стратегии.

"Звучащая в последнее время риторика о необходимости "ремонта" рынка, подкрепленная реальными действиями большинства участников рынка, настраивает на позитив и дает надежду на дальнейшее совместное движение в сторону рационализации рынка. Но реальное оздоровление отрасли, возврат к росту, по нашему глубокому убеждению, невозможен без серьезных структурных изменений", — заключают менеджеры "ВымпелКома".