MasterCard и студия UsabilityLab провели исследование процесса оплаты банковской картой в интернете
Тема конверсии пользователей в покупателей сегодня, в условиях экономического кризиса, актуальна как никогда и перед каждым бизнесом, занимающимся продажами товаров и услуг онлайн, стоит задача удержать своих новых клиентов. Чтобы разобраться в этой проблеме и помочь найти оптимальную и наиболее эффективную модель построения cхемы совершения транзакции на онлайн-ресурсах, мировой лидер в области инноваций в банковских продуктов MasterCard и студия UsabilityLab провели исследование процесса оплаты банковской картой в интернете. Для этого были протестированы 24 крупных сервиса и магазина и 14 платежных провайдеров и банков. В данной статье мы познакомим вас с главными выводами исследования и обозначим те моменты, на которые стоит обратить внимание при выборе платежного провайдера.
Неудобный платежный интерфейс – потеря потенциального клиента.
Согласно результатам исследования, интернет-магазины теряют 18% клиентов только потому, что посетители считают форму заказа на сайте слишком сложной, еще 17% потенциальных покупателей отказываются от совершения транзакции, потому что процесс оплаты им кажется небезопасным. Эти цифры заставляют задуматься. Неудивительно, что для решения подобных проблем лидеры рынка e-commerce готовы выделять бюджеты на проведение исследований и краш-тестов своих платежных интерфейсов. Ниже мы разобьем процесс оформления заказа на несколько этапов и разберем ключевые ошибки, обозначенные авторами исследования.
Общий процесс покупки и переход на страницу оплаты.
Необходимо сделать процесс покупки легким и интуитивно понятным для ваших клиентов:
Отобразить на экране все шаги, которые предстоит сделать пользователю на пути к совершению покупки, причем предпочтительнее сделать их "кликабельными", чтобы покупатель при желании что-то изменить и/или добавить мог легко вернуться на предыдущий этап оформления заказа без потери данных. Сделайть процесс регистрации на сайте очень легким и не отвлекающим от совершения покупки с пояснениями всех преимуществ регистрации для пользователей. Либо вовсе отказаться от нее. Переходы между этапами транзакции должны быть логичными и плавными - особенно это касается перехода на страницу оплаты.На последнем пункте стоит остановиться подробнее. Для пользователя наиболее логичным кажется осуществление всего процесса заказа на одной странице и на одном сайте. Если же его переадресуют на другой сайт или, куда хуже, откроется новая вкладка, предлагающая ввести данные банковской карты, - считайте, что клиент потерян. Весь процесс оплаты должен осуществляться либо внутри виджета эквайринговой системы, либо пользователь должен быть незаметно для него перенаправлен на другую страницу, где по-прежнему будет присутствовать четкая связь с вашим брендом (логотипы и т.д.).
Ввод данных банковской карты.
Казалось бы, заполнить 16 цифр номера банковской карты – что может быть проще? Но и тут все не так очевидно. Многие интернет-магазины забывают, что чем легче для пользователя процесс заполнения поля "Номер карты", тем выше вероятность того, что он не бросит процесс покупки на полпути и не уйдет в другой магазин покупать условный холодильник.
Поэтому для начала стоит правильно визуализировать карту - у пользователя не должно быть ни малейшего сомнения, что форма заполняется верно. Также в исследовании указывается на то, что разбивка 16-значного номера карты пробелами, а не отдельными ячейками, крайне положительно влияет на финальную конверсию пользователя в клиента.
То же самое касается и дополнительной информации по карте - даты и имени владельца. Графа "Дата" не должна иметь выпадающих списков (вспомните о ваших пользователях с мобильных телефонов!), а имя лучше заполнять сразу заглавными буквами на латинице и в одном поле - меньше действий пользователя - лучше результат!
Многие магазины "заботятся" о своих клиентах и запрашивают слишком много информации - к лишней информации, например, можно отнести наименование банка, выдавшего карту, а также контакты технической службы банка - последний пункт скорее всего введет в ступор даже самого заядлого онлайн-шопоголика.
Сообщать об ошибках сразу.
Нет ничего сложного в том, чтобы одномоментно и наглядно определять ошибку при вводе номера карты, срока ее действия и кода CVC. Если клиенты будут ясно понимать, что им надо исправить, следуя подсказкам на экране, это сэкономит их время и нервы. Так благодарный клиент с большей вероятности "уйдет" с вашего сайта покупкой.
Не забывайть о мобильных устройствах.
Согласно последним исследованиям, порядка 20% покупок в Рунете осуществляются с помощью мобильных устройств, и есть все предпосылки к тому, чтобы эта цифра в будущем только росла. Интернет-магазину стоит позаботиться о мобильных пользователях - как минимум должна быть адаптированная версия сайта для таких клиентов, как максимум - отдельное приложение, где процесс покупки можно будет совершить в два клика.
Множество современных технологических решений в области осуществления платежей предлагают бесчисленное количество вариантов для владельцев интернет-магазинов, что порой может их запутать. При этом правильнее всего будет сохранить логичность и простоту всего процесса заказа. Основными выводами можно считать следующее:
Всегда держать в голове общую логику процесса оплаты - это поможет избежать путаницы для конечного потребителя. Визуализировать и предельно подробно рассказать о том, чего ждать от клиента – ему должно быть все максимально понятно и удобно заполнять все необходимые поля. Не забывать о мобильных устройствах – в последнее время количество девайсов, с которых осуществляют свои покупки клиенты, стремительно растет.Тема юзабилити платежных интерфейсов в настоящее время все чаще и чаще обсуждается на различных площадках в интернете и на конференциях с участием ведущих компаний в e-commerce на уровне первых лиц. Специалисты из компании UsabilityLab активно влияют на развитие стандартов юзабилити на российском рынке, проводя многочисленные исследования онлайн ресурсов, направленных на их оптимизацию.
Ваш комментарий