Приземление в оффлайн

Новый формат взаимодействия с клиентами — О2О — помогает банкам получать выгодных клиентов.

Клиентский десант

Общая идея работы в формате О2О (online-to-offline) достаточно проста — владея клиентскими базами онлайн-ресурсов и гибко управляя поведением клиентов, можно направлять этот огромный поток посетителей на любые оффлайн-объекты — в числе которых может оказаться банк, торговый центр или сеть ресторанов. Владение и управление клиентскими базами превращается в отдельный и прибыльный бизнес, а правильная сегментация баз клиентов позволяет добиваться ощутимого притока не просто посетителей, а именно клиентов — приносящих реальную прибыль заказчику трафика. Для генерации и управления потоками клиентов требуются специализированные инструменты — в их числе сайты-купонаторы, примером которого служит kupanda.ru. Новый формат взаимодействия получил короткое название "О2О" — как формат, использующий традиционные розничные каналы продаж, усиленные информационной интеграцией с онлайн-каналами в целях привлечения дополнительных клиентов и увеличения числа сделок по продаже товаров и услуг. Сделка может оказаться любой — стрижка волос в салоне, мойка автомашины или открытие банковского счета. Тренд на интеграцию посетителей виртуального и реального пространства сегодня все более заметен и часто сопровождает активность любого розничного бизнеса. Формат O2O оптимизирует использование возможностей онлайн и оффлайн ресурсов, и О2О продвигает каждый из составляющих каналов — один посредством другого.

Преимущества каналов онлайн-услуг

"Чистый" онлайн-банкинг развивается у нас давно - на отечественном рынке существует несколько проектов, доказавших жизнеспособность в наших реалиях. Банки, существующие без филиальных сетей, чаще ведут агрессивный маркетинг и расширяют клиентскую базу за счет постоянного привлечения новых и новых клиентов. Традиционно считается, что интернет-аудитория — более высокорисковая, если сравнивать ее с оффлайн. Однако, онлайн-банкинг более дешевый и не требует инвестиций в создание инфраструктуры, он также не требует серьезных расходов на привлечение персонала. К преимуществам банкинга-онлайн относят круглосуточный доступ 24*7 и возможности управления счетами из любой точки. Немаловажна и экономия времени онлайн-клиентов — им не надо тратить время на поездки в офис банка и ожидание в очередях. Клиенты систем дистанционного банковского обслуживания чаще осуществляют исключительно базовые операции по платежам и переводам, однако, привлекательные онлайн-странички некоторых интернет-банков предлагают своим клиентам и многочисленные кредитные продукты.

Преимущества офисного банкинга

На взгляд маркетолога, традиционный банковский офис имеет огромные преимущества в решении задач привлечения клиентов и, главное, их последующего удержания и формирования лояльности. В офисе банка доступен набор услуг с максимальным уровнем сервиса, зависящем от категории клиента (например, ВИП-клиент получает обычно персонального менеджера). Однако и массовые клиенты с удовольствием посещают офисы банков, в которых им предлагаются удобные кресла и зоны отдыха для родителей с детьми, бесплатный кофе, WiFi- интернет и др. Беседу с профессиональным сотрудником банка трудно сравнить с общением по телефону с безликим и "роботизированным" оператором call-центра. По этим и некоторым другим причинам (связанным с идентификацией клиента), офисы банков сегодня незаменимы, от них нельзя отказаться и перейти на каналы интернет-общения. В то же время, к узким местам офисного обслуживания обычно относят повышенные затраты на персонал и высокую себестоимость обслуживания в целом. Попытки сэкономить на персонале фронт-офисов в банках часто приводят к появлению нежелательного эффекта "банковского Макдональдса", о котором уже писал Б.О.

Интеграция онлайн и оффлайн

У банков — лидеров отрасли нет противопоставления онлайн и оффлайн каналов предоставления услуг. Более того, усиливающаяся конкуренция на рынке приводит к пониманию необходимости более глубокой интеграции онлайн и оффлайн каналов взаимодействия с клиентами. Эта концепция интеграции нашла свое отражение в создании "экосистем" — единых платформ, предлагающих объединенные сервисы платежей и переводов, поиска информации, предоставления рекламных сообщений - контекстно привязанных к местонахождению клиента в банке или торгово-сервисном предприятии (ТСП), предоставление различных купонных систем скидок в ТСП и др. Такие экосистемы разворачиваются на любых предприятиях розничного обслуживания вне зависимости от отраслевой принадлежности. Сообщество провайдеров экосистемы "обволакивает" клиента своими сервисами и клиент до конца не понимает, откуда на экране его смартфона при нахождении в банке или ТСП постоянно возникают новые привлекательные возможности и предложения. Клиент только выбирает, "кликает" и платит. Пожалуй, самым приятным следствием работы большинства экосистем в отношении банков является получение банками новых клиентов — на основе использования клиентских баз партнеров-провайдеров. Непосредственный и целенаправленный "подгон" нового клиента в банк обычно выполняет специализированный провайдер — сайт-купонатор.

Как это работает?

Если клиент попадает в ТСП, экосистема фиксирует нового посетителя и подвергает его целенаправленному воздействию - управляющие импульсы по сетям коммуникаций начнут поступать в момент его появления в ТСП. Отметим попутно, что моментом особой важности в коммуникациях с клиентом в ТСП является момент, когда клиент начинает оплату товаров и услуг. В этот момент его "противодействие" любому новому платежу чисто психологически минимально.

Общий профиль клиента, включая историю платежей и наличие платежных инструментов, анализируется системой на предмет соответствия групповым классификаторам с тем, чтобы оценить ценность клиента для данного вида бизнеса (оценка business-value). Данные также позволяют лучше понять конкретные потребности данного клиента при нахождении в торговом молле. Мобильные системы геолокации постоянно фиксируют местонахождение посетителя — это позволяет и понять потребности, и передать данные в близлежащие офисы банков или профильные ТСП — в целях возможного дальнейшего обслуживания. Отметим, что в экосистеме мобильные аппараты клиента работают одновременно и как средства онлайн-маркетинга, и как инструменты маркетинга-оффлайн. Взаимодействие с клиентом идет по каналам SMS, GSM/GPRS, WiFi, Bluetooth. Например, микро-маячок iBeacon, установленный в ТСП или банке, легко обнаруживается смартфоном с возможностью определения расстояния до него. После обнаружения маячка, мобильное приложение клиента может предпринять некоторые действия - например, показать соответствующую информацию, рекламу, предоставить купон на скидку для товаров данной секции и т. п. Отметим, что стимулирующий купон может отсылаться клиенту даже при нахождении его за пределами ТСП — например, при прохождении мимо витрины на улице. Конечно, все действия осуществляются по согласию клиента.

В зависимости от настройки экосистемы клиенту могут направляться самые различные предложения. Если говорить о банках, то короткими твит-сообщениями банков могут быть предложения промоакций типа "Оплати товар банковской картой VISA, получи скидку 5%" (это — на начальной стадии проведения POS-транзакции). При нахождении в магазине электроники: "Открой вклад на миллион рублей и получи iPhone 6 ", в автосалоне: "Вы можете оформить заявку онлайн на автокредит под низкий процент и сделать свою автомечту реальной уже сейчас!". Если, к примеру, клиент находится в офисе турфирмы, ему направляются советы из серии: "Как летать бесплатно с бонусными программами или как купить дебетовую карту для путешественников", карта путешественника предоставляет клиенту услуги страховки, накопления льготных миль и т. п.

Предложения-твиты могут быть даже не привязанными к месту нахождению клиента в оффлайн. Так, отдельным клиентам сайта kupanda, имеющим привлекательную бизнес-value, по электронной почте направляются предложения открыть счет в конкретном банке и получить за это бонусы при последующих покупках на сайте. Такой клиент впоследствии может быть "продан" банку как "привлеченный" за цену, учитывающую затраты по стимулированию открытия счета сайтом -купонатором.

Технологические детали

Формат O2O предполагает обязательную интеграцию бизнес-процессов в трех срезах — на уровне взаимодействия приложений провайдеров услуг экосистемы, на уровне доступа к единым базам данных и на уровне доступа к сервисам коммуникаций мобильных сетей.

Мобильные сети телекомов включают сети с GSM-покрытием и функцией геотаргетинга, а также сети WiFi и WiMax. Сети коммуникаций телекомов становятся все более приоритетными в работе экосистем и обычно сопровождаются инсталляцией на смартфонах специальных мобильных приложений – для закрепления клиентов за конкретными провайдерами услуг. Часто используются в мобильных сетях и технологий QR-кодов — символизирующие ориентированность оператора на услуги для каналов О2О.

Уровень взаимодействия на уровне приложений предполагает интеграцию процессов всех провайдеров экосистемы — с включением функционала цифрового маркетинга, поддержку работы систем CRM, подготовку цифровых сертификатов "умный checkout", генерацию скидочных купонов, электронные каталоги цен и бесконтактные платежей дальнего и ближнего действия, других аналогичные сервисы.

Наиболее тонким моментом в формате О2О остаются процессы, протекающие на уровне клиентских баз данных. Помимо выполнения требований закона о защите персональных данных, необходима адекватная обработка клиентских профилей, гарантирующая успех в формировании целевых пользовательских групп с заданными качествами и свойствами.

Наиболее проблемные вопросы создания экосистем связаны с гарантиями безопасности платежной информации и персональных данных. В числе узких мест также — недостаточная кооперация участников цепочки услуг и проблемы, связанные с распределением зон ответственности. Отметим, что для полноценной работы экосистем необходимо добиться взаимного обмена информацией, поступающей с мобильных устройств и из "реальной" сети обслуживания. Заключительные замечания

Использование инновационных технологий в формате О2О резко повышает продуктивность и эффективность любого бизнеса, включая банковский. Формат O2O все чаще становится перспективной моделью продвижения банковских продуктов и услуг, расширяющий возможности привлечения клиентов. Однако, новации О2О могут вызвать и болезненные сокращения оффлайн-персонала, и даже привести к ликвидации низкомаржинальных сегментов и структур бизнеса, не обязательно требующих наличия офисов. Первыми в числе пострадавших могут оказаться, например, офисы бронирования авиабилетов. Банковская сфера пока сохраняет свое неизменное положение и, возможно, будет потеснена только в будущем.

Тимур АИТОВ