Олег Брагинский: "Удаленные каналы — это для богатых"

Невозможно абсолютно всех клиентов банков перевести на дистанционные каналы обслуживания, поскольку это сервисы не для каждого. О том, какие клиентские группы могут заинтересоваться удаленным банкингом, а кому это не нужно вовсе, в своем выступлении на ПЛАС-форуме рассказал основатель и директор "Бюро Брагинского", экс-директор по процессам Альфа-банка Олег Брагинский.

— Вы думаете, что вы уникальны,— это не так. Вы думаете, что вы на что-то влияете,— это тоже не так. Вы принимаете постоянно одни и те же решения по шаблону. Тех, кто ездит на машине, очень тяжело заставить ездить на метро. Кто ездит на метро, тех тяжело пересадить на машину. Когда мы говорим, что люди уйдут из отделений в удаленные каналы обслуживания,— это миф. Если вы всю жизнь ели рыбу и не ели мяса, вам тяжело будет перейти на новый вид пищи. Если вы всю жизнь ездили на внедорожнике, а потом сели в Москве на велосипед, вам будет очень некомфортно. Вы один-два раза попробуете — и не вернетесь.

Для того чтобы произошло изменение парадигмы поведения, на нее нужно существенно повлиять. Если просто поставить банкомат и рядом сотрудника — все пойдут к сотруднику. Почему? Мы к этому привыкли. Сейчас, когда мы хотим глянуть, который час, часто обращаем взгляд на экран смартфона. Потребовалось лет десять для того, чтобы выработалась такая привычка…

То же самое и с банковским обслуживанием. Не будет такого перетекания, при котором все вдруг ринутся только в банкоматы или только в интернет-банкинг — этого не произойдет. Но если, к примеру, нашу аудиторию разделить на группы по определенным признакам, можно очень точно сказать, что эта группа будет делать платежи в интернете, а вот эта будет пользоваться банкоматом.

Один из простейших критериев — это уровень вашей зарплаты. Я проработал в банке 20 лет, был начальником службы безопасности, руководил инкассацией, был айтишником, был рисковиком, был кредитчиком, был юристом, кем я только не был. И вот что могу сказать: чем меньше у людей зарплата, тем быстрее они снимают ее в банкомате. Это раз. Второе — они чаще проверяют баланс в этом же банкомате. Потому что только в банкомате можно — вдруг что — забрать свои деньги у банка.

Люди, у которых зарплата выше, чем необходимо на жизнь, они потенциально могут откладывать на депозит, и им, конечно же, не хочется ходить в отделения. Они думают, что они умнее, чем сотрудники банка, им скучно и неприятно ходить к "этой молодежи", они "тупые" — так рассуждают эти люди. Такой парадокс: когда двое не понимают чего-то, тот, которого не понимают, считает другого тупым. Очень смешно!

Итак, посмотрим, что можно сделать с клиентской базой — мои любимые Big Data и кластеризация.

Первый тип клиентов — это люди, у которых большие доходы. Они являются руководителями, это часто сотрудники банков и IT-компаний. Те, которые склонны к накопительству. Этих людей можно условно назвать "солидными". Почему? Они используют банк для накоплений. Им не очень приятно приезжать в отделение и искать место для парковки, они избегают отделений, избегают общения. Почему? Потому что для них платежи и транзакции — это ежедневная рутина: "Ну сколько можно умничать, сколько можно меня учить? Я делал это тысячу раз". Поэтому эти ребята с удовольствием будут работать в мобильном банкинге, дистанционном канале, и им не очень нужны банкоматы.

Второй тип клиентов — "целеустремленные". Эти ребята могут получать гораздо меньше. У них у многих есть и небольшие депозиты, и кредиты. У них, как правило, есть некое предназначение, цель и программа. Они, если копят, то понятно, почему. Если кредитка — то тоже понятно, зачем. Этих ребят можно сподвигнуть использовать мобильный банк или другие каналы дистанционного обслуживания, только если вы даете им нечто, помогающее их цели, даете новый функционал. И они с вами! А просто так — "иди к нам, тут вкусно" — они не пойдут.

Третьи ребята — "зарплатники". Я о них уже проговорил. Они снимают зарплату очень быстро, им нужны наличные в кармане, им спокойнее, что банк не присвоит их деньги. Поэтому они не очень интересны для удаленного обслуживания. Они, может быть, и делали бы что-то в интернете, но только денег у них на это нет, деньги все в кармане.

Следующая категория — это "платежники". Это странные такие ребята с не очень понятным поведением. Среди них крайне много женщин, которые, видимо, сидят дома — или не работают, или их содержат мужья, или они имеют какие-то скрытые источники дохода. Они совершают много транзакций. Возможно, они ведут семейные бюджеты, возможно, они делают платежи за всю семью. И, конечно, им не хочется часто ходить в банк. Повторяющиеся операции, изо дня в день одно и то же, ничего нового, все очень просто… Это очень благодарные клиенты! Попробуйте, когда у вас малыш дома, его накормить, дома убрать, выглядеть красиво, чтобы мужа встретить. А еще и в банк съездить, чтобы за что-то заплатить.

И "консервативные" ребята. Вот у этих не важно, какие доходы. Есть только транзакции. Они не доверяют компьютеру, они не доверяют технике, кэш — надежнее. Карточка — только по необходимости. Вне зависимости от того, на кого они похожи, как себя ведут и где работают, эти люди вам свои деньги не дадут. Забудьте про них.

Итак, мы имеем пять кластеров клиентов. Мы разбили нашу клиентскую базу и теперь попробуем провести некие исследования чтобы понять, а какие шансы кого-то из этих клиентов сподвигнуть на использование удаленных каналов… Только три кластера из пяти более или менее могут слегка мигрировать на удаленные каналы. И — о чудо! — у этих же людей средняя зарплата очень высокая. Это означает, что, если вы создаете удаленные каналы (я не говорю про устройства cash-in и банкоматы), умные удаленные каналы — это для богатых. Это не для "обычных" людей. Банкоматы и кэшины — да, это для "обычных" людей. А мобильный банкинг и более сложные системы самообслуживания — это для богатых.

Татьяна ТЕРНОВСКАЯ