"В кризис спасают герои"

Ставка делается на обновленную продуктовую линейку, специализированные зоны обслуживания и актера Владимира Машкова. Банк ВТБ24 всегда обслуживал состоятельных клиентов, однако сейчас заявляет о том, что делает ставку именно на высокодоходную аудиторию. В мае на российском телевидении стартует рекламная кампания, "лицом" которой стал известный российский актер и режиссер Владимир Машков .

Люди с деньгами в чем-то схожи

По словам директора розничного департамента ВТБ24 Вениамина Полянцева , в марте банк официально запускает новую модель, работа над которой велась больше года. Если раньше в ВТБ24 разделяли состоятельный и высокодоходный сегменты клиентов и по разному их обслуживали, то теперь они объединены – как выяснилось, у людей с месячным доходом в 80-150 тыс. и 150-250 тыс. рублей схожие предпочтения, интересны и образ жизни. Для таких клиентов, которых в банке называют affluent-сегментом, был сформирован новый пакет услуг "Привилегия". "Ничего уникального вы здесь не найдете, но в каждой составляющей пакета есть понятное материальное предложение", - подчеркнул Вениамин Полянцев.

Пакет традиционно включает в себя, интернет-банк, SMS-сервис, возможность совершать операции по телефону через отдельный колл-центр, управление личными финансами, стандартные банковские продукты на особых условиях, бонусную программу, страхование выезжающих за рубеж, сервис Priority Pass, консъерж-сервис, престижные карты класса Signature или Black Edition. В частности, стоимость обслуживания для клиентов "Привилегии" составляет 6 тыс. рублей в квартал, но может быть и бесплатным при остатке на счетах от 2 млн. рублей, обороту по карте от 75 тыс. рублей в месяц, наличие потребительского или автокредита в размере от 1,5 млн. рублей или ипотечного займа от 3 млн. рублей.

Также традиционно ВТБ24 создал специализированные зоны обслуживания состоятельных клиентов, доступ в которые возможен только для владельцев премиальных пакетов, у каждого есть свой персональный менеджер. В настоящее время в сети банка оснащены премиальными зонами 453 офиса или 42% от общего количества точек продаж. До конца года банк собирается открыть еще 68 офисов в новом дизайне: 42 – "с нуля" и 26 будет реконструировано. Количество персональных менеджеров (на каждого из которых приходится не более 160 клиентов) в текущем году увеличат с 1,9 до 2,9 тыс. человек.

Стратегия работы ВТБ24 с состоятельным клиентским сегментом разработана на срок до конца 2016 года. По словам Вениамина Полянцева, в прошлом году в России аудитория таких клиентов насчитывала 4 млн. человек, почти четверть из которых (0,9 млн.) являлись клиентами ВТБ24, а 178 тыс. человек из них являлись владельцами премиальных пакетов. По прогнозу банка, к концу 2016 года рынок состоятельных клиентов вырастет до 5,4 млн. человек. ВТБ24 планирует увеличить свою долю на этом рынке до 38% (2 млн. человек), количество владельцев премиальных пакетов – до 48% (1 млн. человек). В настоящее время главными конкурентами банка в этом сегменте являются Сбербанк и Альфа-банк.

Во что превращаются деньги

"Креативную" часть новой модели ВТБ24 представлял заместитель президента – председателя правления банка Михаил Кожокин . По его словам, в настоящее время происходит частичное репозиционирование кредитной организации. "Наша амбиция – стать банком номер один для состоятельных клиентов", - подчеркнул он.

Изучение целевой аудитории позволило банку сделать вывод о том, что главной идеей новой коммуникационной стратегии должен стать тезис "Деньги – это инструмент для достижения иных ценностей". "Наши клиенты – это люди с деньгами, психологически уверенные в себе даже в условиях кризиса, которые уже ушли на шаг от остальных, - объяснил Михаил Кожокин – Наша задача – помочь правильно распорядиться своими средствами, ведь важно не количество денег, а отношение к ним, надо помочь клиентам превратить деньги в иные ценности". По его словам, в конце декабря прошлого года у банка существовал и альтернативный вариант позиционирования новой стратегии, однако обостряющиеся кризисные явления не заставили отказаться от первоначальной концепции. Было решено, что представлять банк должен яркий, уверенный в себе типаж, герой. "В кризис спасают герои!" - подчеркнул Михаил Кожокин.

Стратегия была разработана коммуникационным агентством "Инстинкт", в качестве бренд-амбассадора был приглашен известный актер и режиссер Владимир Машков, контракт с которым был заключен на два года. С его участием банк планирует провести в 2015 году как минимум две рекламные кампании. По словам Михаила Кожокина, в текущем году ВТБ24 резко сократил расходы на рекламу в печатных СМИ и практически исключил наружную рекламу, ключевыми носителями были выбраны телевидение и Интернет.

Зампред ВТБ24 не назвал сумму, которая будет потрачена на новую рекламную кампанию, отметив, что банк по-прежнему остается лидером среди кредитных организаций по отношению рекламных расходов к доходам. "В этом году наши расходы будут меньше", - указал он. Вениамин Полянцев добавил, что в банке рассчитывают "отбить" затраты в краткосрочной перспективе, через год-полтора. По его словам, рост количества клиентов с пакетом "Привилегия" значительно увеличивает чистый операционный доход, поэтому окупить затраты удастся быстро.

Сотрудничество с ВТБ24 стало первой рекламной работой для актера Владимира Машкова, который также является и клиентом кредитной организации. По мнению Михаила Кожокина, выбор такого партнера был правильным – его типаж полностью ассоциируется с привилегированным клиентом банка, он презентабелен, успешен и при этом обладает харизмой "героя с большой буквы". Запуск новой рекламной кампании может совпасть с выходом на российские телеэкраны сериала "Родина" Павла Лунгина , где главную роль играет Владимир Машков. В ВТБ24 не скрывают, что хотели бы синхронизировать запуск своей рекламы с премьерой фильма.

На пресс-конференции был показан первый имиджевый ролик банка с участием Владимира Машкова. Сам герой по форс-мажорным обстоятельствам присутствовать на мероприятии не смог.

Москва.